Ахилла

Не собираюсь открывать Америку. Также не имею цели кого-либо уличать и разоблачать. Изучая в настоящее время коммерческий копирайтинг и азы маркетинга, я обнаружила, насколько одни и те же законы — рыночные — лежат в основе устройства монастырской жизни, как и того мира, от которого, вроде бы, люди в монастырь ушли.

Просты и понятны рыночные механизмы в монастырских мелких бизнесах. Изготовление сувениров, шитье облачений, производство экопродуктов питания, издание книг — на мой взгляд, совершенно нормальное и законное для монахов дело. Таким же микробизнесом было плетение корзин, циновок и прочего хендмейда древними пустынниками. Особенно если работают сами сестры-братья, а не «крепостная деревня» (вот тут есть различие: в большинстве женских монастырей пашут сами сестры, а в мужских, где есть товарный бизнес, — «крепостные» трудники или наемные работники).

Но вот что странно — те же маркетинговые инструменты применимы и к тому, что должно бы считаться «духовной жизнью». Вот прямо по пунктам.

1. Позиционирование. Мы — монахи, молимся за весь мир/за Россию/за православие/за РПЦ/за свой город, регион/за конкретных людей, которые принесли денежку.

2. Целевая аудитория. Основной сегмент (особенно в сельских монастырях) — женщины 50+ невысокого достатка и статуса. Для них основной месседж — мы помолимся, чтоб решились ваши проблемы. Если монастырь только начинает восстанавливаться, то — мы бедные, негде главу подклонить, помогите, а мы уж как сможем помолимся.

Другой сегмент ЦА — люди обоего пола от 40 лет с достатком выше среднего, или статусные персоны местного масштаба. Для них то же самое плюс дополнительно: мы восстанавливаем порушенные святыни/духовные традиции/развиваем духовность и сами уже не простые люди, а особые, духовные, и вы с нами имеете возможность к этому приобщиться, стать выше других.

Тут надо сказать, что с помощью только этих двух пунктов, грамотного позиционирования и правильного подбора ЦА, без продажи чего-либо, кроме образа самих себя и туманных обещаний неопределенных молитв, монастыри получают очень немало денег путем прямого сбора пожертвований и путем государственных грантов и программ реставрации.

3. Уникальное торговое предложение. Молитва сегодня «услуга» распространенная, «молитвенный рынок» широк, поэтому есть необходимость выделиться, создать УТП. Его создают несколькими способами.

а) Самый действенный — наличие живого старца в монастыре. Как вариант — могилки старца/старицы/блаженной юшки. Они помолятся за всех и всё.

б) Наличие мощей святых. Это менее доходно, чем п. а) (кроме Матроны). Рекламируются обычно молебны и акафисты у этих мощей.

в) Наличие чудотворных или хотя бы эксклюзивных, чем-то особенных икон (например, афонских), также икон с частицами мощей и мощевиков. Имеют преимущество обладатели редких и необычных святынь: икона с обручем, чугунок на голову, вериги и посохи, которыми можно себя побить по больным местам и др. Рекламируются тоже требы у этих святынь.

г) Необычное расписание служб (ночные вне конкуренции) и треб (соборование каждый день, молебны каждый час).

д) Эксклюзивные требы (исповедь за всю жизнь (на которую записываются и приезжают автобусами), 40 литургий (не сорокоуст, а в разы дороже из-за придуманного бонуса), поминовения на длительные сроки «с частицей» и «без частицы»). Неусыпаемая Псалтирь — это распространенная монастырская треба, а бывает еще «неусыпаемый» акафист.

Надо заметить, что пункты б) и в) широко применяют и приходские храмы — они тоже участвуют в формировании «молитвенного рынка».

4. Конкуренты. Если игумен/игуменья мобильны, много ездят по чужим монастырям, то перенимают, внедряют у себя «молитвенно-маркетинговые» изобретения и прочие лайфхаки друг друга. Если они имеют особенные бизнес-таланты (как моя первая игуменья), то дополняют чужие изобретения собственными фишками для уникальности. Возможно, сейчас за этим не только ездят, но и следят онлайн.

5. Интернет-продвижение. Сейчас почти все монастыри имеют сайты. Мало кто заморачивается с их оптимизацией, настройкой рекламы, они в основном служат для информационных целей по конкретному запросу в поиске. Качество их сильно разное, зависит от того, как понимает нужность этого начальство, и от человека, которому это поручено.

Но бывают исключения. Наверно, не только мне в последнее время постоянно попадается рекламный баннер «Женский монастырь просит помощи». Настроили себе рекламную кампанию в Яндексе. Попадаются рекламные баннеры про разные требы и поездки к святыням и старцам. И очень многие сайты предлагают возможность заказать и оплатить требы онлайн.

Те монастыри, в которых начальство понимает нужность интернет-продвижения, имеют не только приличные сайты, но и страницы в соцсетях. И эти страницы служат ровно тому же, что и бизнес-страницы людей и компаний — продвижению себя на рынке с помощью контента: полезная информация, создание имиджа, взаимодействие и вовлечение аудитории, то есть «утепление» ее. Конечная цель этих усилий — привлечение «клиентов»: паломников, трудников и денег.

Я ни разу не встречала в монастырской жизни, чтоб кто-то вот так по-маркетинговому на эти вещи смотрел, осознавал. Но интуитивно получается не хуже. Хотя озвучиваются и даже про себя думаются совсем другие цели и мотивы той же интернет-активности: просвещение, миссионерство, служение Богу и людям, и прочий пафос.

Весь этот «молитвенный маркетинг» особенно бросается в глаза при сравнении с тем единственным монастырем в Греции, с которым я познакомилась достаточно близко. Зарабатывают производством и продажей органических продуктов, пашут сами. К паломникам и даже волонтерам относятся как к гостям, а не крепостным. Там нет ни мощей, ни чудотворных икон, ни других известных святынь. Игуменья хотя и называется по-гречески «герондисса», то есть «старица», но это даже отдаленно не похоже на «старцев» у нас. Попросить молитв, заказать поминовение можно, но цен никаких нет, и об этом не сообщается на каждом шагу. Сайт есть, но только с историей и красивыми картинками монастыря, контактами и адресом для визита, без фото сестер и текущей монастырской жизни. Еще есть куча восторженных отзывов паломников из многих стран в гугл-картах.

Не хочу делать никаких обобщений, просто видела: так бывает, может быть.

Когда-то мне один вполне себе старец сказал, что это очень плохо и неправильно, если в монастыре магазин, и в нем торгуют пирожками, хлебом, ремнями и прочей бижутерией. Что продуктом монастыря должна быть только молитва. Сейчас я думаю ровно наоборот. Нормально, если в монастыре есть магазин, в котором стационарно продают, и даже вывозят на ярмарки, — то, что сами производят, не купленное оптом и реализуемое в розницу с наценкой. Если производят товар сами насельники и даже наемные работники — но не «крепостные» трудники, паломники и «чада». Если продают не товар, а какие-то интеллектуальные услуги (могу такое представить, хотя не видела). Но вот если товаром или услугой на рынке делают молитву — вот это ненормально.

Как вообще получилось, что молитва стала предметом рынка?

Предложение родил спрос, как всегда. Спрос на молитву, как мне кажется, — это запрос на общение, связь с Богом. А потребность в настоящей, подлинной связи с Богом у людей огромна. Это потребность в настоящей, принимающей любви, которая нужна абсолютно всем и больше всего. Все камни, которые сейчас летят в РПЦ, — психологически это разочарование и обида на того, кто обещал дать самое важное и нужное, но оказался отчасти мошенником, отчасти дилетантом. Но потребность-то никуда не делась. Если разочаровались в своей приходской духовной жизни или во всех семейных попах, то идут искать «настоящего» к монахам, пока не разочаруются и в них. За «оригинальный» товар не жалко и большие деньги заплатить, лишь бы качество не подвело.

Проблема для покупателя в том, что чем более качественный и настоящий у кого-то «товар», тем меньше он склонен его рекламировать и выставлять на продажу. Так же в общей современной тенденции: натурального и качественного вообще мало, поэтому его не найти в море искусственных подделок. Возможно, кризис сделает более очевидным нерентабельность самого рыночного подхода. В нише связи с Богом, может быть, более эффективно сработает натуральное хозяйство.

Читайте также:

• Инвалиды духовной войны
• «Самое главное в жизни — это свобода», или Еще раз о женском монашестве
• «Самое главное в жизни — это свобода», или Еще раз о женском монашестве (окончание)

Если вам нравится наша работа — поддержите нас:

Карта Сбербанка: 4276 1600 2495 4340 (Плужников Алексей Юрьевич)

Или с помощью этой формы, вписав любую сумму: